Consumo cultural y el minimalismo estético de los interiores comerciales en Oaxaca

Ensayo y crítica al consumo cultural con caso de estudio - Casa de Barro en Oaxaca

Parvin Karina

En la actualidad, los espacios comerciales ya no son meros sitios de intercambio económico, sino espacios simbólicos donde convergen el diseño interior, la imagen de marca (branding), las prácticas culturales y los nuevos modos de consumo. En un lugar como Oaxaca, cuya riqueza cultural es reconocida a nivel mundial por su diversidad étnica, artesanal y simbólica, esta transformación no es neutra: se produce una tensión constante entre lo local y lo global, una dicotomía entre lo propio y lo impuesto. Este ensayo argumenta que la imposición de estilos en tendencia en los espacios comerciales de Oaxaca genera una forma de homogeneización estética que, lejos de fortalecer lo local, encapsula la cultura oaxaqueña en fórmulas de consumo aspiracional que responden más a estándares globales que a identidades propias.

Para desarrollar este argumento, se analizará el fenómeno del branding, la cultura de consumo contemporánea y el uso estético del diseño interior desde una perspectiva crítica, tomando como caso de estudio a la plaza boutique Casa de Barro, en el centro de la ciudad de Oaxaca. Contrastaré estas observaciones con las ideas de Pierre Bourdieu sobre el gusto y la distinción, de Peter Sloterdijk sobre los espacios inmunológicos, de Evan R. Ward sobre la lógica aspiracional de los malls en América Latina, de Alfredo Cid Jurado en relación con la semiótica de los objetos, y de Luz del Carmen Vilchis Esquivel sobre el diseño culturalmente situado. Asimismo, se incorporarán datos estadísticos actuales sobre consumo y turismo. El desarrollo se organizará en tres apartados principales: primero, se contextualiza la cultura de consumo y su vínculo con el diseño emocional; segundo, se analiza el caso de Casa de Barro; y tercero, se reflexiona sobre las implicaciones socioculturales y simbólicas del diseño interior en Oaxaca.

La cultura de consumo actual está marcada por una hiper estetización de lo cotidiano. La pandemia de COVID-19 no frenó esta dinámica; por el contrario, acentuó la necesidad de “experienciar” el consumo: no solo se trata de comer, sino de dónde y cómo se ve el platillo; no solo de viajar, sino de documentar en redes dónde te hospedas. Según la consultora Deloitte (2023), más del 90% de la generación Z prioriza “la experiencia visual y sensorial del espacio” al momento de elegir dónde comprar o consumir, incluso por encima del producto mismo o sus posibilidades económicas, reforzando ideas de estatus y poder.

En este contexto, el branding ha evolucionado hacia un branding sensorial, en el que los espacios comerciales deben activar emociones, sentidos y memorias, en lugar de solo mostrar productos. De igual forma, el marketing o estrategias de comercialización y venta se han transformado para venderle a la mente emocional (te vendo seguridad, felicidad, estatus, paz) por medio de los sentidos y emociones y ya no tanto al cerebro analítico (características y beneficios del producto), según el neuromercadólogo Jürgen Klaric (2014), quien sostiene que todo producto o servicio, incluido un espacio comercial, debe comunicar simultáneamente seguridad, confort y placer. Esta “escalera emocional de decisión” es clave para activar el deseo del consumidor, no por el objeto en sí, sino por la experiencia simbólica que ofrece. En plazas como Casa de Barro, el diseño interior y el branding sensorial crean escenarios que apelan a una emocionalidad aspiracional: el cliente no solo compra un producto artesanal, sino la sensación de autenticidad, distinción y pertenencia cultural. Sin embargo, como advierte Klaric, esta conexión simbólica puede ser manipulada si no se fundamenta en verdades significativas para el usuario.

A esto se suma el planteamiento de Vilchis Esquivel (2010), quien señala que el diseño en contextos multiculturales debe construirse desde una lógica intercultural, no de apropiación formalista. Propone que el diseño de marca y espacios que dialogan con culturas originarias requiere metodologías de co-diseño, escucha activa y lectura profunda de símbolos locales, para evitar su estetización descontextualizada. En este sentido, el diseño interior podría convertirse en un puente cultural, y no en un dispositivo extractivo.

Siguiendo a Pierre Bourdieu (2012), el gusto no es personal sino social: está determinado por las condiciones de clase y funciona como una forma de distinción. En espacios comerciales como Casa de Barro, el diseño interior aunque use materiales locales como barro, madera o textiles responde más a una estética globalizada de lujo minimalista que a un lenguaje vernáculo o folklórico. La cultura se vuelve decorado; el barro negro, por ejemplo, se recontextualiza como signo de sofisticación cosmopolita, pero ¿qué pasa con toda la gama de colores de la identidad folclórica de la región?

Peter Sloterdijk (2006) habla del Palacio de Cristal como metáfora del espacio inmunológico del confort y el deseo burgués. Casa de Barro funciona en este sentido como una cápsula higienizada donde lo artesanal es domesticado para el consumo exclusivo y la turistificación. La plaza no es un mercado, es una boutique de experiencias: el objeto artesanal deja de ser parte de una práctica viva para convertirse en souvenir y consumo de bienes no utilitarios para la clase ociosa como afirma Veblen (2019).

Para entender el impacto del diseño comercial en Oaxaca es imprescindible reconocer las formas tradicionales de habitar el espacio que caracterizan a sus comunidades. La cultura oaxaqueña está profundamente enraizada en una cosmogonía mesoamericana donde el entorno natural, lo ritual y lo comunal configuran un modo particular de relacionarse con el espacio. El territorio no es solo físico: es simbólico y sagrado. Como ha señalado el antropólogo Guillermo de la Peña (2001), en muchas comunidades indígenas “el espacio está habitado por relaciones, no por objetos”, lo cual implica que la identidad territorial se construye colectivamente, no como una estética sino como una práctica viva. Las fiestas patronales, los usos y costumbres, la distribución del hogar y el uso comunal de la tierra reflejan una manera de estar en el mundo que desborda las lógicas del consumo individualista, es decir, los espacios comerciales que imitan lo local sin comprenderlo terminan por vaciar su contenido simbólico y reemplazarlo por una escenografía de lo “oaxaqueño”.

Casa de Barro se presenta como una plaza comercial boutique que alberga marcas locales, cafeterías de diseño y espacios de exhibición que imita o retoma características del mall americano más que los espacios comerciales tradicionales como los mercados de artesanías o bazares de diseño que son muy comunes en la ciudad de Oaxaca. Su estética responde a una tendencia actual de “lujo minimalista, pulcro, sustentable con raíz contemporánea”: materiales terrosos, iluminación tenue, líneas limpias. Sin embargo, esta coherencia visual impone una narrativa estética que absorbe la identidad de las marcas individuales. Como revelan entrevistas con comerciantes (observación directa, abril 2024), la mayoría mimetiza con el entorno de la marca madre por estatus, pues si bien la única restricción de la plaza es sobre la fachada de cada local exigiendo que el logo sea de metal cortado a láser de color negro, el diseño interior llega a tener y facilitar los mismos muebles decorativos, las mismas luminarias, mismos colores, etc.

Casa de Barro no solo selecciona a sus inquilinos por su calidad, sino también por su afinidad visual, valores y discursiva con la marca madre: se exige una estética que encaje con el branding general con características como diseño de autor, artesanal, único, regional, materiales naturales, salud, bienestar, pet friendly. Esto genera una paradoja: se promueve lo local mientras se estandariza el lenguaje visual. Como señala Alfredo Cid Jurado (2002), los objetos de diseño comunican sistemas de valores, pero cuando esos objetos son codificados desde fuera, pierden su polisemia cultural.

Las marcas que integran Casa de Barro responden, en su mayoría, a una estética homogénea que mezcla lo rústico con lo sofisticado, en rubros como moda, café, diseño de autor, cosmética natural, helados tradicionales, o galería-objeto. Si bien muchas de ellas son locales, su identidad visual tiende a amoldarse a la “marca madre” de la plaza, priorizando el diseño limpio, la narrativa de sostenibilidad y un aura de exclusividad, claros símbolos de poder y estatus según Pierre Bourdieu (2012). Lo que a su vez define el perfil de consumidor, que a través de la observación etnográfica (abril 2024), puede afirmarse que el usuario promedio de este espacio corresponde a un visitante foráneo, turista nacional o extranjero, de clase media-alta, que busca experiencias de consumo culturalizadas. Este público no solo compra un producto, sino la imagen de una Oaxaca ordenada, curada, libre de caos, con aroma a copal y café especialidad. A diferencia de los mercados como el Benito Juárez o los tianguis de los domingos, donde el desorden y la negociación son parte de la interacción cultural, Casa de Barro ofrece una experiencia “sin fricción” visual ni sonora: el silencio, la luz cálida y la limpieza estética componen parte de su capital simbólico. 

Evan R. Ward (2001) documenta cómo los centros comerciales en América Latina se han diseñado históricamente como espacios aspiracionales, imitando modelos estadounidenses. Aunque Casa de Barro evita la arquitectura del mall tradicional, su lógica simbólica es similar: selecciona, curar, y presenta lo local como mercancía exótica. 

Los mercados tradicionales, tianguis, corredores vecinales o mercadillos de diseño son espacios de venta y trueque, pero también de encuentro social, performance ritual y cohesión barrial. Tal como documenta Carlos Monsiváis (1997), los centros históricos latinoamericanos han vivido una “folklorización urbana”, donde lo popular es estetizado para el turismo. En el caso de Oaxaca, los mercados como el de Tlacolula o el 20 de Noviembre todavía conservan parte de esta vida popular, aunque muchas veces son desplazados del centro simbólico del consumo de prestigio. La llegada de espacios como Casa de Barro representa un cambio de lógica: de lo espontáneo a lo curado, de lo abierto a lo selecto, de lo comunal a lo corporativo cultural.

Esta homogeneización estética transforma las identidades culturales en marcas. La marca Oaxaca se vuelve un envoltorio estético y narrativo que se despliega en escaparates cuidadosamente diseñados, pero desconectados de los contextos vivos y colectivos de donde nacen esas expresiones.

El fenómeno de la estetización contemporánea no puede desligarse de la cultura de la imagen digital. Como afirma Byung-Chul Han (2013), vivimos en una “sociedad de la transparencia” donde todo debe ser visible, deseable y compartible. El diseño de muchos espacios comerciales responde ya no tanto a una lógica funcional, sino a su capacidad de ser fotografiado y viralizado, que sea  “instagrameble”. En Casa de Barro, cada rincón parece pensado para una historia de Instagram: muros de barro con textura, plantas colgantes, sillas de diseño con fondo neutro, otorgando más peso al sentido visual que a los otros cuatro. La arquitectura interior no está comunicando contenido sino apariencia. Esto genera una disonancia entre la supuesta autenticidad cultural y la necesidad de encajar en formatos estéticos globales. Como efecto, lo “oaxaqueño” es reconfigurado para cumplir expectativas visuales externas, reduciendo su complejidad simbólica a lo representable en una imagen.

El diseño interior no solo organiza objetos en el espacio: produce significados, identidades y jerarquías simbólicas. En Oaxaca, el uso de estilos en tendencia dentro de los espacios comerciales representa una forma de colonización estética que reduce la diversidad cultural a un patrón deseable para el consumo de élite.

Si queremos revertir esta lógica, es necesario un enfoque de diseño interior más dialógico y menos curatorial, que parta de las prácticas locales vivas y no solo de su estilización. Como propone Cid Jurado, el objeto diseñado debe mantener su vínculo con su contexto de producción y significación cultural. La alternativa no está en negar el diseño o el branding, sino en ponerlos al servicio de la memoria, la función y la comunidad.

El diseño interior no solo organiza objetos: organiza cuerpos. Como afirma Michel Foucault (1977), el espacio puede ser una tecnología de control: regula comportamientos, delimita trayectos, invisibiliza ciertas presencias. En plazas como Casa de Barro, el diseño dirige la mirada hacia ciertos productos y aleja de otros; privilegia la tranquilidad sobre el bullicio, la linealidad sobre el caos. Asimismo, Henri Lefebvre (1974) señala que todo espacio es producido socialmente y reproduce relaciones de poder. El diseño, en este sentido, produce jerarquías: quién entra, quién consume, quién observa y quién sólo trabaja. Las bancas, la música ambiente, los escaparates son dispositivos de distinción que marcan simbólicamente la frontera entre pertenecer y estar de paso.

Si queremos repensar el diseño interior en contextos multiculturales como Oaxaca, es necesario establecer principios de respeto cultural, diálogo simbólico y co-creación comunitaria. Luz del Carmen Vilchis Esquivel (2010) propone estrategias de diseño simbólico que parten del reconocimiento de los códigos culturales internos, mediante procesos de observación, consulta y colaboración real con los productores culturales originarios. Algunas recomendaciones clave serían:

• Incluir a los artesanos en la toma de decisiones estéticas y funcionales del espacio.

• Diseñar espacios donde los objetos no estén aislados como artefactos de vitrina, sino insertos en narrativas vivas.

• Evitar la apropiación formalista y construir visualidades que remiten a usos reales, no solo a formas reconocibles.

• Usar el interiorismo como mediador entre la memoria y la experiencia actual, más que como envoltorio exótico.

Un espacio comercial no tiene por qué excluir o simplificar la identidad local por tendencias de clases sociales minoritarias, no tiene por que ser la única manera de supervivencia de locales comerciales apuntar a una élite simbólica extranjera puede, si se diseña con ética cultural, co-diseño y economía circular ser un puente entre el visitante y las múltiples capas de significación de un territorio vivo y donde conviven tradición y contemporaneidad.

Referencias

Bourdieu, P. (2012). La distinción: Criterio y bases sociales del gusto. Taurus.

Cid Jurado, A. (2002). El estudio de los objetos y la semiótica. Cuicuilco, 9(25), 1–12. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=35102511

Deloitte. (2023). Consumer Behavior Trends: Gen Z and the Experience Economy. [Informe de mercado]. https://www2.deloitte.com/

De la Peña, G. (2001). Socialización y territorio: Notas sobre la antropología del espacio en Oaxaca. CIESAS.

Klaric, J. (2014). Véndele a la mente, no a la gente. Business & Innovation Institute of America.

Sloterdijk, P. (2006). El Palacio de Cristal: Interiorismo del mundo. Siruela.

Veblen, T. (2019). La teoría de la clase ociosa. Alianza Editorial.

Vilchis Esquivel, L. C. (2010). Diseño y multiculturalismo: Estrategias de representación simbólica en productos artesanales. Anuario de Diseño, 6, 45–59.

Ward, E. R. (2001). El diseño de centros comerciales en América: Urbanismo y consumo cultural. UNAM.

Tlapalamatl, E. (2023). ¿Qué es la neuroarquitectura?: Un enfoque científico de la neuroarquitectura. Publicación independiente.

Han, B.-C. (2013). La sociedad de la transparencia, p. 18

Lefebvre, H. (1974). La producción del espacio. Capitán Swing. consultado en https://istoriamundial.wordpress.com/wp-content/uploads/2016/06/henri-lefebvre-la-produccion-del-espacio.pdf

Foucault, M. (1977). Vigilar y castigar. Siglo XXI.

Monsiváis, C. (1997). Rituales del caos. Era.